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【營銷策略】真香!新國貨已成時尚標桿,一次次驚艷大眾!

2021-05-14

2018年被稱為國潮元年,也就在那年,國民運動品牌“李寧”登上時裝周舞臺,標志著國潮文化風正式在國內開始盛行。

 

近日,隨著“新疆棉花”事件的持續發酵,更是讓國貨品牌被更多的人所關注,迎來品牌快速發展的時期!

 

事件回顧:

 

3月24日,H&M集團被爆出發布涉疆言論。該言論聲稱,H&M關注到了民間社會組織和媒體對新疆地區“強迫勞動和歧視少數民族宗教”的指控。并以此為借口,暫停與位于新疆的服裝制造廠合作,暫停從新疆采購棉花等產品。

 

隨后,網友發現有多個品牌與H&M持相同立場。比如優衣庫、耐克、阿迪達斯、GAP、Flia、New Balance、ZARA、無印良品等品牌均發布聲明抵制中國新疆棉花,其原因是強迫勞動力、侵犯工人權利、侵犯人權……這些企業的背后關系,不難發現,他們幾乎都是“良好棉花發展協會”(Better Cotton Initiative,簡稱BCI)的會員。BCI是一家國際性非盈利會員組織,凡經BCI認證的棉花,市場認可度更高。

 

3月25日商務部發言人表示,所謂中國新疆地區存在“強迫勞動”,完全是子虛烏有,純白無瑕的新疆棉花不容任何勢力玷污抹黑。

 

事發不久,娛樂圈開始發動。王一博、譚松韻與nike終止合作;楊冪、迪麗熱巴、易烊千璽、王嘉爾、楊穎、鄧論、彭于晏、陳奕迅、劉亦菲等與阿迪達斯終止合作;井柏然、倪妮、王源與優衣庫終止合作;張藝興、白敬亭、歐陽娜娜與匡威終止合作;陳偉霆與TommyHilfiger終止合作;李現、楊洋、劉昊然與彪馬終止合作;直播女王薇婭在知道消息后,第一時間下架了攻擊新疆棉花的相關品牌,并表示會有新疆棉花的專場直播。

 

上到外交部、商務部、中消協,下到明星藝人和普通民眾,抵制這些洋牌子的運動,搞得轟轟烈烈。接著,這股颶風就刮到了股市,國內服裝、紡織股票一路飚紅,李寧、安踏等品牌更是一路瘋漲。

 

國貨
  終于迎來屬于它的時代  

 

中國消費市場已經開始進入“個人主義”時期。Z世代們特別希望在中國的傳統和文化遺產與當代的全球文化表達之間找到平衡,以一個更加全球化的視角定義自己的當代中國身份。這一年輕消費者群體更強調個性化的體驗和興趣至上,愿意為自己的熱愛付費。外來品牌,不再是Z世代這群新消費群體的首選。

 

以數碼產品為例,華為、小米、vivo、OPPO等國產品牌手機已經占據中國手機市場的大半壁江山。據了解,華為2020年前三季度的手機銷量排全球第二,小米也一舉沖上第三位的位置,這背后離不開國產手機技術和服務的大幅進步。

 

相關數據顯示,2020年,整體國貨品牌表現斐然,截至2020年6月,天貓線上國貨品牌數量就達到2018 年的2倍。三年間,天貓線上國貨品牌累計增長10萬余個,增速遠超國外品牌,在線上市場占有率超七成。在食品、美妝等行業,國貨同樣撐起半邊天,在零售消費品制造領域也涌現出了如三只松鼠、完美日記等大批量的新國貨品牌,在品質與進口品牌相差無幾的基礎上,它們憑借性價比高、更加符合國人真實需求的優勢吸引消費者。

 

新國牌
  破圈正當時  

 

國貨崛起,勢不可擋,得年輕人者得天下,越來越多的品牌借著國潮的強勁勢頭席卷年輕市場。

 

 

李寧

 

2018年的紐約時裝周,“中國李寧”掀起了一股運動品牌的復古風潮更刷新了大眾對李寧品牌的印象,也確立了“中國李寧”代表“國潮”走向世界潮流的地位。

 

隨著以李寧體育為代表的國牌相繼完成品牌升級,中國國貨品牌在產品科技、質量、口碑和經營上都有所進步,頭部國貨品牌的崛起也將帶動國貨體育品牌從中低端向高端市場前進。

 

波司登

 

當年,#加拿大鵝賣斷貨#登上熱搜時,眾網友開始為波司登抱不平。坐擁行業內全國首家國家級實驗室,獲得過各類專利146項、高新技術產品認證3項的波司登,堪比一家高科技公司。從1998年起,波司登就是中國登山隊登頂珠峰、科考隊遠征南極、北極的專用品牌。他們的“登峰系列”羽絨服,還拿過2020年“中國優秀工業設計獎”金獎?,F在,波司登也更加注重時尚與設計。

 

此外,網紅品牌完美日記、花西子等品牌也在新國貨美妝領域取得了驕人的成績。各類直播平臺的迅猛發展及“全民帶貨”的火爆興起,更是拉動了民眾對于美妝產品的消費需求。這些品牌經常與IP跨界合作,每個月都會出不同的聯名款,其定位、款式轉變很快,風格、類型多樣,符合年輕消費者多變的“口味”,其定價、品質等更受年輕消費者的青睞。

 

跨界聯名
  新國貨乘風破浪  

 

二次元、國潮、前沿科技等跨界IP反而成為了品牌穿透圈層的關鍵,年輕消費群體對IP聯名產品的接受度和消費水平已經在諸多市場領域有所驗證。

 

大白兔

 

“大白兔奶糖”在2015年推出了聯名款奶糖味潤唇膏;2018年與氣味圖書館合作推出了大白兔奶糖味香水、護手霜?;仡欉@幾年,大白兔靠著鋪天蓋地的跨界產品爆紅,從快閃店的冰淇淋、奶茶,到聯名款的香水、護手霜、沐浴乳,“國民奶糖”大白兔的跨界之旅牢牢抓住了90后的童年情結。

 

故宮

 

一直以皇家神秘莊嚴形象示人的故宮,近年來在網紅道路上越走越遠,“故宮博物院”不僅開啟了吐槽賣萌的當代小青年模式,還一躍成為了國潮品牌當紅炸子雞。

 

與麥當勞聯名推出了“故宮桶”;與安踏聯名推出國風潮鞋;與OPPO聯名推出定制的智能手表、耳機;與MAC推出的聯名款限定禮盒等。故宮與各品牌的聯名頻上熱搜,以至于IP聯名界有一句話流傳甚廣:“得故宮IP者得天下”。此類聯名的魅力,在于各種元素與故宮沉淀的文化碰撞出的火花。

 

國貨
  靠品質/創新/服務俘獲芳心  

 

產品物美價廉、服務優質到位、設計時尚潮流……國貨正在用實際行動打動更多的消費者。

 

 

產品品質好。目前,不少國貨產品已經徹底擺脫“質量差”“檔次低”的刻板印象。隨著時間的推移,加上中國人民的辛勤付出和潛心研發,國貨已經占領世界市場高質量商品的高地。

 

創新能力強。國貨的創新既包括技術的創新,也包括品牌營銷的創新。當前,越來越多的國貨品牌開始主動嘗試跨界合作來更新品牌形象,國貨品牌正在用全新的品牌形象告訴消費者:國貨也能玩潮流,國貨更能上檔次。

 

服務水平提升。很多時候,吸引消費者注意力的不僅是產品本身,還有與其配套的售前和售后服務。這意味著,合理利用國潮概念,將本土文化與品牌、產品相融合,“有誠意”的產品自然會有消費者買單。

 

另一方面,作為網絡世界原住民的Z世代也熱愛在社交媒體展現自己以及參與社交討論。民族文化自信的崛起讓他們更加熱衷本土元素和品牌。作為當下社交媒體時代的主要參與者和話題傳播者,不少本土品牌牢牢抓住了Z世代這一鮮明特點,圍繞年輕人們對傳統文化的喜好,根據需求制造商品。

 

新國貨品牌正在以新審美、新技術、新連接創建新品牌,它們將重塑中國品牌的結構,在中國商業界掀起“重新想象”的浪潮。

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